North

Vain muutos on varmaa – ja vauhti kiihtyy koko ajan. Moderni markkinoija toki tuntee 2010-luvun mediakentän ja tietää hyvin, miten yleisön käyttäytyminen on viime vuosina muuttunut. Sosiaalisen median sovellukset, pelaaminen ja kuluttajalähtöinen sisällöntuotanto ovat kaikkien huulilla, mutta muistatko kuinka äskettäin ne oikeastaan tulivat?

Trendwatching.com:in viimeisimmässä Trend Briefingissä on hyvä muistutus mediakentän muutosnopeudesta. Uskomattoman paljon on taas tapahtunut kuudessa vuodessa. Ja kahdessa:

On mahdotonta varmasti ennustaa, mikä on se seuraava Iso Juttu, mutta markkinoijan ei ole syytä mennä paniikkiin uusien kanavien äärellä. Silmät ja korvat kannattaa pitää auki, sillä kyse on kuitenkin enemmän mahdollisuuksista kuin uhista. Ennakkoluulottomasti tutustuen ja kiinnostavia juttuja kokeillen on mahdollista olla ensimmäisten joukossa oppimassa jostakin, joka vielä nyt lymyilee marginaalissa, mutta saattaa jo huomenna muuttaa koko busineksen logiikan.

North° ja DIEGO\ auttavat mielellään yrityksiä hyödyntämään internetin ihmemaata entistä tehokkaammin.

Kun elokuvateattereissakin pyörii ympäristökatastrofeilla ratsastavia megahittejä, ei ole ihme, että yhä useampi yritys havahtuu korostamaan markkinointiviestinnässään vastuullisuutta. Ilkeä sanamuoto harhaanjohtavalle ympäristöviestinnälle on viherpesu (greenwashing). Kuinka  välttää leimautuminen viherpesuriksi?

Vihreään markkinointiin erikoistunut yhdysvaltalainen TerraChoice toteutti pari vuotta sitten edelleen ajankohtaisen tutkimuksen nimeltä “The Six Sins of Greenwashing”, jossa käytiin läpi yli 1000 tuotetta USAn markkinoilla. Tiukassa seulassa vain yksi tuote selvisi täysin puhtain paperein. Muut syyllistyivät TerraChoicen määrittelemiin kuuteen viestintäsyntiin. Karkeasti syntiset voitiin jakaa näin:

1.Yhden asian evankelistat (57%): Yhden asian evankelistat keskittyvät toitottamaan yhtä aihetta, eivätkä käsittele ympäristöasioita kokonaisuutena. Esimerkiksi kopiopaperin kloriittivapaa vaalennustapa ei paljoa lämmitä, jos tehtaan päästöt muuten ovat mittavat.
2. Todisteiden unohtelijat (26%): selkeät luvut, faktat tai kolmannen osapuolen sertifioinnit puuttuvat. Esimerkiksi ympäristöystävällisen energialampun valmistaja ei tarjoa kättä pidempää väitteelleen.
3. Hähmäilijät (11%): korulauseiden taakse piiloutuvat yritykset esittävät väitteitä, jotka ovat niin laveita, ettei niitä kertakaikkiaan voi ymmärtää. Hähmäilijä saattaa puhua “All Natural”-mainoslauseella, mutta unohtaa, että vaikkapa arsenikki on peräisin luonnosta.
4. Hauki-on-kala höpöttäjät (4%): nämä yritykset nostavat esiin asioita, jotka ovat tosia, mutta täysin irrelevantteja. Esimerkiksi kasvihuoneilmiötä voimistavien CFC-yhdisteiden käyttöä on rajoitettu lain voimin jo 30 vuotta, mutta edelleen jotkut yritykset käyttävät “CFC vapaa”-lauseita markkinoinnissaan.
5. Pienemmät pahikset (1%): jotkut yritykset mainostavat olevansa kahdesta pahasta pienempi, eli jos hyönteismyrkkyä on pakko käyttää tai tupakkaa on pakko polttaa, käytä edes luomua. Näin kuluttajalle annetaan tarpeeton synninpäästö: esimerkiksi nurmikon hoitoon ei läheskään aina tarvita minkäänlaista hyönteismyrkkyä.
6. Narraajat (< 1%): Totta se on, yritysten joukosta löytyi jekuttajia, jotka joko tietoisesti tai tiedostamattaan syöttivät kuluttajille puhdasta pajunköyttä. On melko noloa jäädä kiinni väitteestä, jonka mukaan pakkaus on kierrätyspaperia, jos se todellisuudessa on muovia.

Miten nämä synnit sitten voisi välttää?

• Ole rehellinen
• Puhu ihmisille ihmisten kielellä
• Käsittele tuotteen/palvelun koko elinkaarta, mutta muista tiivis ilmaisu
• Älä väitä olevasi täydellinen, sillä kukaan ei ole
• Kommunikoi edistymisestä, esimerkiksi tilanne nyt verrattuna tilanteeseen vuosi sitten
• Älä ympäristöasioissakaan kirjoita mitään, mitä et itse ymmärrä, muuten olet vaarassa liittyä Hähmäilijöihin
• Älä toista sitä, mitä kaikki muutkin sanovat, vaan löydä oma vastuullisuusviestisi

North° on suunnitellut vastuullisuusaiheista viestintää mm. Vattenfallille, Lindströmille, Metsä Tissuelle, Canonille ja Outokummulle.

Markkinat ovat selvästi piristymään päin, sen ensimmäisiä merkkejä huomaamme jo lievästi kuumentuneessa asuntokaupassa. Ostajia tuntuu olevan enemmän kuin tarjolla olevia asuntoja. Välittäjät tappelevat samoista kohteista ja jopa omien yritysten sisällä.

Missä on myyjän ja asuntoja välittävien yritysten moraali? Entäpä kuka huolehtii potentiaalisista asunnon halukkaista? Kuka turvaa mahdollisille ostajille sen parhaan mahdollisen palvelun, niin että se on vastuullista ja läpinäkyvää? Romuttaako villiintynyt asuntokauppa kiinteistövälityksen maineen ja miten sen voisi pelastaa?

Monissa yrityksissä mainetta rakennetaan pitkäjänteisesti ja hartaasti. Maine on eri sidosryhmien tekemä arviointi, joka perustuu henkilökohtaisiin kokemuksiin tai mielikuviin. Maineen lunastaminen voi kestää kymmeniä vuosia ellei jopa kauemminkin. Siihen käytetty aika ja vaiva on erittäin kallista, joten maineen menettäminen voi hetkessä tuhota pitkänkin ja kunniahimoisen taustatyön, jota ollaan rakennettu yrityksissä monessakin eri sukupolvessa.

Maineen eri osa-alueita, joita yritysten pitäisi erityisesti vaalia ovat yrityskulttuuri ja johtaminen, vastuullisuus, tuotteet/palvelut, menestyminen, muutos- ja kehityskykyisyys sekä suurelle yleisölle syntynyt julkinen kuva. Jokainen näistä osatekijöistä on tärkeä, johon pitäisi panostaa jokaisessa arjen eri tilanteissa.

Näinä päivinä kuluttajat ovat entistäkin valveutuneempia ja odottavat yrityksiltä entistäkin enemmän vastuullista toimintaa. Tekijöitä, joita he arvostavat ovat rehellisyys, läpinäkyvä toiminta ja aito asiakaslähtöisyys – noussevat aivan eri kontekstiin kuin vielä parikymmentä vuotta sitten.

Näihin haasteisiin yritysten on vastattava, jotta voivat pitää eri sidosryhmät tyytyväisinä ja panostaa maineensa vaalimiseen erityisellä herkkyyydellä.

Apple teki sen jälleen. Uuden miniläppärin – iPadin – lanseeraus on mediatapaus ympäri maailman. Jälleen kerran “omenafirman uusin” huomataan kaiken kilpailun ja hälyn keskellä. Tällä kertaa jännitystä lisää se, että Apple ilmoittaa rakentavansa uuden kategorian älypuhelinten ja laptop:ien väliin. Ja jos vanhat merkit paikkansa pitävät, niin siinä Apple myös onnistuu – ja pakottaa kilpailijat peräänsä.

Steve heittäytyy

Hienoa. En voi kuin ihailla tapaa, jolla Apple myllyttää. Steve Jobs, joka muuten kuulemma harjoittelee näitä lanseerausesiintymisiään jopa satoja tunteja, heittäytyy taas henkilökohtaisesti peliin ja esiintyy lanseerauksen kärjessä, välittäen yhtä selkeää viestiä: iPad on tehty ennen kaikkea netin selailuun ja tekee siitä “uskomattoman elämyksen”. Fokus on siis kirkas ja viesti selkeä. Teknologiafriikit, appleuskovaiset ja eri mediat ympäri maailman referoivat yrityksen virallisia tiedotteita sekä testaavat itse parhaillaan laitetta kuumeisesti voidakseen antaa oman lausuntonsa ensimmäisten joukossa. Osoittaakseen olevansa ajan tasalla.

Hillittyä ja tyylikästä

Itse lanseerausmainonta on jälleen hillityn tyylikästä ja jotenkin rauhoittavaa. Muiden teknologiatalojen tyrkyttäessä uutuuksiensa speksejä jargonilla, jota ei kauaa edes halua ymmärtää, Apple viestii tyylillä. Sen kommunikaatiossa uutuustuote on kaikessa kauneudessaan samalla kertaa sekä hohtava sankari, että helposti lähestyttävä ystävä. Apple tarjoilee meille etiäisen tulevaisuudesta, jossa kaikilla pitää olla iPad.

2010 aloittaa luovuuden vuosikymmenen. Globaaleja haasteita ei nimittäin ratkota vanhoista juoksuhaudoista. Ei bisneksessä, ei tieteissä, eikä politiikassa. Varsinkin meillä näissä nk. jälkiteollisissa länsimaissa on mietinnän paikka: miten nykyinen – tai vieläkin korkeampi – elintaso ylläpidetään vastuullisesti ja kestävästi? Ennakkoluulotonta ongelmanratkaisukykyä, siis luovuutta, tullaan tarvitsemaan yhteiskunnan kaikilla tasoilla ja kaikissa organisaatioissa. Yhtälailla yksityisissä kuin julkisissakin yhteisöissä tarvitaan koko ajan enemmän ja parempia ideoita!

1:99

Miten luovia ratkaisuja sitten syntyy? Tekniikoita ja oppaita on erilaisia, mutta yhdistäviäkin tekijöitä löytyy. Tarvitaan tiettyä turvallisuutta ja vapautta, jotta yksilö tai yhteisö uskaltautuu luovaksi. Hierarkiat ja auktoriteetit taas tunnetusti rajoittavat luovuutta. Mutta ei luovuus silti mitään villiä kaaosta ole, vaan lähes kaikki ammatti-luovat korostavat kovan työn merkitystä. Tuttu sanonta kuuluu, että luovuudesta 1% on inspiraatiota ja loput 99% perspiraatiota.

Luova kulttuuri

Luovassa ideoinnissa on kyse määrästä. Puhtaasti siitä, että kun suoltaa satapäin ajatuksia, niin joukkoon eksyy väkisinkin myös helmiä. Organisaation luovuutta, hyvää ideointiympäristöä ja -kulttuuria voi kehittää vaikka seuraavat ohjeet muistaen. Lista on koottu omista ja muiden ajatuksista:

1. Muista, että kukaan ei ole ainoa tai paras ideoiden lähde. Tämä unohtuu usein stara-keskeisessä tai kovin hierarkisessa yrityskulttuurissa.
2. “Huippu tyyppi” on sellainen, joka edesauttaa muita ideoimaan ja menestymään. Ei siis se, joka on eniten äänessä tai ideoi itse eniten.
3. Rakasta monimuotoisuutta ja moniarvoisuutta. Se nyt on vaan niin, että erilaisilta ihmisiltä tulee erilaisia ideoita.
4. Muista luovan työn eri vaiheet, inspiraatio ja perspiraatio. Toinen ei toimi ilman toista. Ideat pitää viimeistellä ja viedä maaliin. Se vaatii kovaa työtä ja itsekuria.
5. Arvosta epäonnistumisia ja opi niistä. Joka väittää olleensa aina oikeassa joko valehtelee tai ei ole ikinä ideoinut mitään.
6. Haasta itsesi ja ole nöyrä. Loistokas historia on pahinta myrkkyä uusille luoville ideoille. Jokainen päivä nimittäin alkaa nollasta.
7. Ole avoin, siis todella avoin. Moni luova ajatus tuntuu aluksi täysin mahdottomalta, hullulta, jopa turhalta. Niinpä ne vaativat työtä ja aikaa, katso kohta 4.
8. Kopioi ja kehitä. Toisten luovuuden ja hyvien ideoiden tunnistamisessa ja hyödyntämisessä ei ole mitään pahaa. Muista kuitenkin soveltaa ja kehittää. Ja kiittää alkuperäisen idean isää.

Vanha hokema toteaa, että tieto lisää tuskaa. Suomessa on BKT:n näkökulmasta vaurauden kissanpäivät, mutta onnellisuusindeksillä mitatessa meillä menee entistä huonommin. Mistä on kyse? Enemmän ei olekaan enemmän vaan meillä kaikilla (sekä y-tunnuksilla että hetuilla) on kaipuu vähempään. On syntymässä tietoyhteiskunnan krapulasta nouseva ymmärryksen ja tietoisuuden renesanssi. Trendejä, joista on tulossa megatrendejä, ovat kaiken “downsaisaaminen” ja hidastaminen. Prosessoritehot ovat tuplautuneet Mooren lain tahdissa mutta meidän oman henkilökohtaisen käyttöliittymämme evoluutio on hitaampaa. Entistä useammin toivomme: please, vähemmän ja selkeämmin.

Johdon pitää kiteyttää

Johtaminen ja viestintä ovat tämän trendin keskiössä. Emme halua enää monisivuisia strategiapamflettejä – vaan toivomme, että johto kiteyttää yrityksen päämäärän muutamaan inspiroivaan lauseeseen. Lauseisiin, jotka on helppo kertoa kotona puolisolle. Ympyrä on sulkeutumassa Guttenbergin ajoista. Ennen viestintäteknologian kehittymistä tieto, uutiset, johtaminen ja kasvattimen hoituivat saduilla ja tarinoilla. Johtaminen on viestintää ja siinä pätee vanha lainalaisuus: “Tee ensin vaikutus, niin pystyt vaikuttamaan”. Karismaksikin tuota kutsutaan. Siirrymme takaisin tarinoilla johtamiseen. Jos viiskytluvulla syntynyttä tuotantotalouden DI:tä ujostuttaa tarinoilla johtaminen, niin aina sitä voi kutsua sosiaaliseksistimuloinniksi. Katu-uskottavuus ei silloin kärsi. Ja muistakaa aikojen alusta toiminut perusfakta. Tärkeintä ei ole lukuisat vastaukset vaan oivaltavat kysymykset. Perheelliset: Ottakaa tässä mallia leikki-ikäisiltä muksuiltanne!

Testaa itse

Kiteyttämisen ja kirkastamisen pakko ei ole vain joku markkinoinnin tai sosiaalisen median erityispiirre. Koko maailma, teknologioista riippumatta, on yksi sosiaalinen media. Ihminen kun sattuu olemaan laumaeläin. Aina kannattaa siis testata oma viestinsä kysymällä ensin rehellisesti itseltään: Kuuntelisinko itse tätä? Kiinnostuisinko? Ymmärtäisinkö?

Oivaltavaa uutta vuosikymmentä kaikille.

Näin joulun alla varsinkin kannattaa olla kiltti. Lapset tietävät tämän ja ovat imagomainonnan ammattilaisia. Jo tarhaikäiset osaavat rakentaa itsestään jouluksi oikeanlaista mielikuvaa, yleensä ainakin joulukalenterin ykkösluukun avaamisen jälkeen. Suklaanappi suussa muistuttaa tehokkaasti onnistuneen aattoillan vaatimuksista: on oltava äidin top-of-mindissa ja preferenssiryhmässä ainakin seuraavat neljä viikkoa! Sitten joulupäivänä, kun viimeisetkin isovanhempien lahjat on jaettu ja sokerihumala saavutettu, voi taas alkaa hivuttaa pikkuveljeä vanhaan malliin. Arki alkaa.

Samaa kokeiltiin joskus yrityksissäkin. Kampanjajaksoissa ja sesonkiaikoina yritettiin käyttäytyä, rakentaa haluttua mielikuvaa ja viestiä sitä oikeaa viestiä. Muuten oltiin kuin ellun kanat… tai keskityttiin siihen “oikeaan bisnekseen”. Eihän sitä nyt koko ajan voi. Eikä ehdi. Eikä ole budjettia. Toimiko? Ehkä eilispäivän asiakas oli herkkäuskoisempi kuin äidit.

Onneksi tiedämme nykyään paremmin. Koko yritys markkinoi kaiken aikaa. Muistamme, että joulu ei ole vain kerran vuodessa, vaan brändien kiltteys mitataan päivittäin. Asiakkaamme miettivät joka hetki automaattisesti ja alitajuisesti, onko tämä brändi rahojeni arvoinen – ja palkitsevat sen joka tuntuu hyvältä. Innostutaan siis ilmastoasioista, fiksataan finanssimarkkinat, siistitään sikalat ja koulutetaan kiesit! Se kannattaa.

Hyvää joulua ja onnellista uutta vuotta kaikille!

Mainonnasta markkinointiin

Kantasana markkinoinnille on market making – markkinan luominen. Ikävän monessa yrityksessä markkinointi on edelleen synonyymi mainonnalle tai kenties mainoskasseille ja yrityksen logoa kantaville golfpalloille.

Yrityslahjan ja strategisen toiminnan välillä on iso ero. Strategiseksi markkinoinnin tekee vasta, kun sen tavoitteet johdetaan yrityksen tavoitteista. Strategiseksi sen tekee myös rooli yrityksen toiminnan keskiössä. Pelkkä markkinointiosaston toiminta tähän ei riitä. Mikä voisi olla menestyksen kannalta strategisempaa kuin uuden markkinan luominen ja asiakasymmärryksen kasvattaminen yrityksessä. Markkinointi on täten kaikkien vastuulla yrityksessä, sillä sen tehtävähän on viestiä yrityksen strategia kaikille, myös asiakkaille. Kustannusten johtamisesta kysynnän johtamiseen. Haasteena on suomalainen tuotantotaloudellinen johtamisfilosofia. Yritykset hengittävät sisältä ulos. Toimitusjohtajan lähimmät neuvonantajat ovat tuotanto- ja talousjohtajat. He optimoivat käyttöastetta ja tasetta.

Kysyntä pitää luoda itse

Tulevaisuudessa menestyy ennakoimalla kysyntää, ei lukemalla raportteja menneisyydestä. Ja yhä useammin kysyntä pitää luoda, kun tilaukset eivät putoa postilaatikkoon itsestään. Kuinka moni johtoryhmä voi jättää markkinoinnin pois viikoittaiselta agendalta? Kuluerästä investoinniksi. Äskeittäin julkaistun tutkimuksen mukaan vielä suuressa osassa yrityksiä markkinointi ei ole mukana johtoryhmätyöskentelyssä. Tehokkuusajattelun rinnalle tulee rakentaa malli johtaa yritystä markkinoilta käsin. Merkittävä kysynnän muutos ei ole vain kuluttajamarkkinan ilmiö. Yritysasiakkaiden käyttäytymisessä ja tarpeissa on myös suuria muutoksia. Asiakasvertikaaleja tulee lähestyä niiden kannalta merkityksellisesti.

Tarjooma ja tarina

Markkinoinnin tulee aistia tarpeet ja johtaa yrityksen tarjoama ja niitä siivittävä inspiroiva tarina asiakkaille relevanteilla tavoilla. Yksinkertaista, mutta miksi tässä ei onnistuta: Syitä voidaan tunnistaa ainakin kaksi; Vahvasti konsernivetoinen markkinointi on eriytynyt liiketoimintayksiköiden tarpeista irralliseksi funktioksi. Se nähdään konsernikuluna, ei mahdollisuutena luoda uutta. Toinen ilmeinen syy on innovoinnin näkeminen pelkästään teknologisena kehityshankkeena. Tuotteissa on enemmän ominaisuuksia kuin markkinoinnillisia tarinoita. Hintakilpailukyvystä hintakilpailuetuun!

Hyvin paketoitu myy hyvin

Yhä suurempi osa suomalaisia teollisuusyrityksiä on ison muutoksen edessä. Tuotteista pitäisi syntyä ratkaisuja. Tehtaista palvelukeskuksia. Myyjistä asiantuntijoita. Työnhinnan nousu ja samanaikainen perushyödykkeiden arvonlasku pakottavat meidät eri kohtaan arvoketjussa. Mistä asiakas on jatkossa valmis maksamaan riittävän hinnan? Mikä on kilpailuetumme jatkossa? Markkinoinnille on syntymässä uusi rooli. Pelkän hinnan sijaan sekä rinnalle tulee löytää muita argumentteja, muuten olemme pulassa. Kun maassamme on eniten patentteja per asukas maailmassa, luulisi kaupallisia läpimurtoja olevan tiheässä. Vaan kuinkas on. On selvää, että teknologiavetoinen lähestyminen ei nykyisessä markkinassa riitä. Huonompikin ratkaisu myy, kun se on oikein kohderyhmän silmissä hyvin paketoitu. “Meidän tuote oli oikeasti parempi” ei auta kun kaupat maailmalta jäävät saamatta. Ominaisuus ja hyöty ovat eri arvoisia. Tässä on meidän markkinoinnillinen haasteemme ja samalla suurin mahdollisuus.

Kun katsoo muuten maailman arvokkaimpien brandien listaa, on huomattavaa se, että Top10-listalle on noussut useita B2B-brandejä. Milloinhan sinne saadaan muuten ensimmäinen metsäteollisuuden yritys? Niin, eihän markkinoinnin haaste ole vain metsäteollisuuuden vaan kaikkien tulevaisuuden kilpailukykyisten yritysten. Siis niiden, joissa markkinointi nousee johtamisen välineeksi.

Usein kuulee puhuttavan jatkuvasta, kokonaisvaltaisesta tai silloin tällöin jopa integroidusta markkinointiviestinnästä. Maailma on täynnä malleja, prosesseja ja ismejä. Yhteistä niille on, että kaikkien mielestä oma on paras. Eivät nämä mallit turhia ole, mutta tärkeintä on silti, että uskoo johonkin ja johdonmukaisesti myös toteuttaa sitä. Mallien riski nimittäin on, että prosessin taa piiloudutaan. Eristetään markkinointi myynnistä ja mainonta viestinnästä. Delegoidaan vastuut, ulkoistetaan ja siirretään muiden huoleksi. Asia on kuitenkin niin, että markkinointi on johtamista ja johtaminen markkinointia. Päivittäistä tekemistä ja ajattelua. Tom Peters on onnistunut mielestäni kiteyttämään tämän melko hyvin: ”Branding is not about money. Branding is not about programs. Branding is a state of mind.” Markkinointi todellakin on mielentila.

Johtajuutta, ei OTS:eja

Me North°ssa puhumme brändillä johtamisesta mieluummin kuin brändin johtamisesta. Eli enemmän leadershipiä ja vähemmän managementiä. Brändillä johdetussa yrityksessä markkinointi jalkauttaa strategian, yrityksen missio on selkeänä kaikkien mielissä ja asiakkaatkin ymmärtävät hyödyn, jota heille tarjoillaan. Brändillä johtaminen perustuu kommunikaatioon ja vuorovaikutukseen, jolloin oleellista on, että toinen osapuoli nähdään aktiivisena yleisönä eikä passiivisena kohderyhmänä. Meillä mitataan mieluummin mitä viestimme sai aikaan, kuin kuinka monta mahdollisuutta yleisöllä oli nähdä se.

Ajattelun edistäjä

Tämä ei ole yrityksen kotisivu. Sellainen kun kiinnostaa kovin harvoja. North°n sivusto on markkinointimielisyyden pää-äänenkannattaja. Kunnianhimoinen tavoitteemme on olla markkinointiajattelun edistäjä suomalaisessa liiketaloudessa ja kulttuurissa. Me emme ehkä yksin voi muuttaa maailmaa, tai edes tätä maata, mutta haluamme olla avoin tiedon ja inspiraation lähde, rakentava keskustelija ja ehkäpä osaltamme myös uuden ajattelun airut. Tervetuloa inspiroitumaan, osallistumaan sekä antamaan palautetta.

Markkinointitoimisto TBWA\North° sai nykyisen muotonsa toukokuussa 2009, kun viestintätoimisto TOPIC, markkinointitoimisto TEQUILA, tuotantoyksikkö PREMEDIA ja markkinoinnin insourcing-toimisto NORTH yhdistyivät yhdeksi kokonaisuudeksi. North° työllistää yli 70 markkinoinnin ammattilaista neljässä maassa. North°in toimitusjohtaja on Sami Tikkanen.