WHERE ARE YOU?
TULOKSELLISIN VERKKOKAMPANJA

Lähtötilanne ja kohderyhmät

Kampanjaamme edeltävät kuukaudet olivat olleet masentavaa aikaa Nissanin nelivedoille. Ilmastonmuutos, polttoaineen hinnannousu ja muutokset verotuksessa olivat pudottaneet myyntilukuja dramaattisesti* koko Nissan Nordic Europen markkina-alueella, niin Pohjoismaissa kuin Baltiassakin.

Hiipuneen kysynnän lisäksi Nissan-brändi kärsi myös Primera- ja Almera-mallien tuomasta vanhanaikaisesta mielikuvastaan. Nissan-nelivetojen ostajakunnan koostuessa pääosin keski-ikäisistä ja sitä vanhemmista maaseutulaisista, Nissan halusikin kampanjallaan lähestyä myös uusia, nuorekkaampia ja energisiä kuluttajia.

Muutokset kuluttajakäyttäytymisessä, laskevat markkinat, lisääntynyt kilpailu ja Nissanin heikko brändimielikuva pakottivat siis meidät keksimään täysin uudenlaisen lähestymistavan: Kanavan, joka punoisi pohjoismaiset olosuhteet, pohjoismaisen elämäntavan ja Nissan-nelivedot yhteen.

* -15% tammikuu 2008 - huhtikuu 2008

Tavoite

Halusimme tuoda Nissanin 4x4-malliston lähemmäksi jokapäiväistä pohjoismaista elämäntyyliä. Samalla pyrimme luomaan kertakäyntiä kestävämmän kokemuksen, joka toisi kuluttajan lähemmäs brändin ydintä ("Innovative ideas for the joy of everyday driving") ja arvomaailmaa. Tavoitteenamme oli luoda markkinointia, joka kohdistuisi myös niihin kuluttajiin, jotka eivät tällä hetkellä aktiivisesti etsi autoa.

Kampanjan päätavoitteeksi asetettiin Nissanin 4x4 -malliston ostosuppilon (purchase funnel) harkintavaiheen (consideration) vahvistaminen kasvattamalla Nissanin verkkopalvelujen kävijämääriä.

Valittu strategia, ratkaisu ja perusteet

Ratkaisumme oli laittaa Nissan Pohjoismaiden kartalle, kirjaimellisesti. Loimme interaktiivisen, yhteisöpohjaisen Google Maps -pohjaisen sivuston, jonka peruslähtökohtana oli käyttäjien itsensä tuottama sisältö. Pyysimme heitä näyttämään valokuvin missä he ovat, ja täten vastaamaan kysymykseemme "Where are you?". Palveluun ladatut kuvat olivat yhteisön ihasteltavissa, jaettavissa sekä e-postikortteina eteenpäin lähetettävissä.

Käytimme karttapohjaa käyttöliittymänä myös muihin sisältöihimme: Näytimme mistä Nissan-jälleenmyyjät löytyvät, kerroimme 4x4-mallistosta ja välitimme tietoa Nissan-tapahtumista. Lisäksi olimme piilottaneet kartalle muutamat ”salaiset pisteet”, joiden ainutlaatuisuutta avasimme vaikuttavin videoin. Se, missä määrin kuluttaja halusi olla tekemisissä Nissan-brändin kanssa, ja missä määrin vuorovaikutuksessa yhteisön kanssa, oli loppukädessä hänen itsensä päätettävissä.

Valittu strategia perustui kolmeen osa-alueeseen:

1. Nelivedoista kiinnostuneet ovat pääasiassa ulkoilmaihmisiä ja autoa käytetään paljon ulkoiluharrastusten yhteydessä. Google-kartan ja kuvien avulla luotiin mahdollisuus jakaa omia hienoja hetkiä yhteisön kanssa.
   
   
2. Tutkimusten mukaan yli 85 % uuden auton ostoa harkitsevista käyttää Internettiä päätöksenteon apuna*.
   
   
3. Nelivetoihin yhdistettävät ympäristölliset mielikuvat ovat usein negatiivisia. Siksi korostimme suorituskyvyn sijaan käytännöllisyyttä. Pohjoinen elämä kun on luonnossa liikkumista, vaikeakulkuisia mökkiteitä, veneen vetämistä ja jäisiä talvitaipaleita.

Täydellisen integroitu Where are you? -kampanja ja kampanjasivusto toteutettiin paitsi Suomessa, myös Ruotsissa, Norjassa ja Baltiassa, ja siihen kuului printtimainonnan lisäksi myös bannerit.

* TNS Gallup: Uuden auton ostajatutkimus.

Budjetti

Mediabudjetti päätettiin jakaa printti- ja nettimainonnan välille niin, että digitaalisen mainonnan osioksi jäi keskimäärin noin 60 % budjetista. Mediabudjetti jaettiin maittain seuraavasti: Suomi 150 000 €, Ruotsi 210 000 €, Norja 123 000 € ja Baltia 33 000 €. Tuotantokustannukset olivat kokonaisuudessaan noin 50 000 € (sisältäen mm. bannerit, Google Maps -pohjan ja kampanjasivuston sekä reprotyöt).

Tulokset ja mittaaminen

Kampanja nosti Nissanin verkkopalveluiden kävijämääriä huikeasti yli ennalta asetettujen tavoitteiden. Kävijämäärät kasvoivat yhteen laskettuna lähes kolminkertaiseksi: Suomi 135 % (lähes 2,5-kertaiseksi alkuperäiseen kävijämäärään nähden), Ruotsi 58 %, Norja 127 %, Viro 61 %, Liettua 52 % ja Latvia 109 %. ⁽¹⁾

Itse pohjoismaista 4x4-elämäntapaa henkinyt sivusto keräsi hienoja lukuja sekin: Ensimmäisten kahden kuukauden aikana sivustolla oli käynyt yli 200 000 vierailijaa ja palveluun ladattu yli 1 800 valokuvaa.

Suureen menestykseen vaikutti osaltaan myös äärimmäisen tehokkaaksi osoittautunut interaktiivinen banneri, joka yllytti kävijöitä klikkaamaan, ilman että he varsinaisesti edes tulivat ajatelleeksi klikkaavansa mainosta. Bannerimme oli mm. kautta aikain autoalan tehokkain banneri Kauppalehti.fi:ssä peräti 1,23 %:n CTR-luvullaan. Kauppalehden kaikkien toimialojen vertailussa WAU-banneri oli yli kymmenen kertaa keskimääräistä tehokkaampi. Myös autoalan keskiarvoihin verrattuna tulokset ovat loistavia – esimerkiksi eri kävijöiden CTR 3,20 % on sekin autoalan keskiarvoon verrattuna viisinkertainen. ⁽²⁾

¹ Vertailu tyypillisiin Nissan-kampanjoihin: esimerkiksi Nissan-edut.fi -sivuston tarjouksien tyypillinen kävijämäärän nousu mediakampanjan aikana on noin 20 %.

² Lähde: Kauppalehden datapankki ja kampanjatietokanta, 2006–2009, ks. liitteet.


> BANNERIDATA (.PPT, VKOT 19, 21-22/08, KAUPPALEHTI.FI)
> BANNERIEN TOIMIALAVERTAILU (.XLS, KAUPPALEHTI.FI)
> SIVUSTON STATISTIIKKAA (.PPT, VKOILTA 19-25/08)

> ESIMERKKI WHERE ARE YOU? -BANNERISTA
> WWW.WHERE-ARE-YOU.FI (+ RUOTSI / NORJA / BALTIA )

 

< TAKAISIN