Vastuullisuusviestinnän perisynnit
Kun elokuvateattereissakin pyörii ympäristökatastrofeilla ratsastavia megahittejä, ei ole ihme, että yhä useampi yritys havahtuu korostamaan markkinointiviestinnässään vastuullisuutta. Ilkeä sanamuoto harhaanjohtavalle ympäristöviestinnälle on viherpesu (greenwashing). Kuinka välttää leimautuminen viherpesuriksi?
Vihreään markkinointiin erikoistunut yhdysvaltalainen TerraChoice toteutti pari vuotta sitten edelleen ajankohtaisen tutkimuksen nimeltä “The Six Sins of Greenwashing”, jossa käytiin läpi yli 1000 tuotetta USAn markkinoilla. Tiukassa seulassa vain yksi tuote selvisi täysin puhtain paperein. Muut syyllistyivät TerraChoicen määrittelemiin kuuteen viestintäsyntiin. Karkeasti syntiset voitiin jakaa näin:
1.Yhden asian evankelistat (57%): Yhden asian evankelistat keskittyvät toitottamaan yhtä aihetta, eivätkä käsittele ympäristöasioita kokonaisuutena. Esimerkiksi kopiopaperin kloriittivapaa vaalennustapa ei paljoa lämmitä, jos tehtaan päästöt muuten ovat mittavat.
2. Todisteiden unohtelijat (26%): selkeät luvut, faktat tai kolmannen osapuolen sertifioinnit puuttuvat. Esimerkiksi ympäristöystävällisen energialampun valmistaja ei tarjoa kättä pidempää väitteelleen.
3. Hähmäilijät (11%): korulauseiden taakse piiloutuvat yritykset esittävät väitteitä, jotka ovat niin laveita, ettei niitä kertakaikkiaan voi ymmärtää. Hähmäilijä saattaa puhua “All Natural”-mainoslauseella, mutta unohtaa, että vaikkapa arsenikki on peräisin luonnosta.
4. Hauki-on-kala höpöttäjät (4%): nämä yritykset nostavat esiin asioita, jotka ovat tosia, mutta täysin irrelevantteja. Esimerkiksi kasvihuoneilmiötä voimistavien CFC-yhdisteiden käyttöä on rajoitettu lain voimin jo 30 vuotta, mutta edelleen jotkut yritykset käyttävät “CFC vapaa”-lauseita markkinoinnissaan.
5. Pienemmät pahikset (1%): jotkut yritykset mainostavat olevansa kahdesta pahasta pienempi, eli jos hyönteismyrkkyä on pakko käyttää tai tupakkaa on pakko polttaa, käytä edes luomua. Näin kuluttajalle annetaan tarpeeton synninpäästö: esimerkiksi nurmikon hoitoon ei läheskään aina tarvita minkäänlaista hyönteismyrkkyä.
6. Narraajat (< 1%): Totta se on, yritysten joukosta löytyi jekuttajia, jotka joko tietoisesti tai tiedostamattaan syöttivät kuluttajille puhdasta pajunköyttä. On melko noloa jäädä kiinni väitteestä, jonka mukaan pakkaus on kierrätyspaperia, jos se todellisuudessa on muovia.
Miten nämä synnit sitten voisi välttää?
- Ole rehellinen
- Puhu ihmisille ihmisten kielellä
- Käsittele tuotteen/palvelun koko elinkaarta, mutta muista tiivis ilmaisu
- Älä väitä olevasi täydellinen, sillä kukaan ei ole
- Kommunikoi edistymisestä, esimerkiksi tilanne nyt verrattuna tilanteeseen vuosi sitten
- Älä ympäristöasioissakaan kirjoita mitään, mitä et itse ymmärrä, muuten olet vaarassa liittyä Hähmäilijöihin
- Älä toista sitä, mitä kaikki muutkin sanovat, vaan löydä oma vastuullisuusviestisi
North° on suunnitellut vastuullisuusaiheista viestintää mm. Vattenfallille, Lindströmille, Metsä Tissuelle, Canonille ja Outokummulle.